房企11月份融资已然出现回暖迹象 拉响年末营销大战

这边厢，龙头房企高喊“活下去”的口号言犹在耳；那边厢，房企们11月融资已然出现回暖迹象。

　　截至11月28日，据中原地产研究中心统计，全国多家房地产公司密集获准发行大额融资，合计数额已经超过1000亿元。专家分析指出，从楼市调控政策看，最严格的时候或已过去，政策底部逐渐形成，房企融资难度有所降低。

　　“从融资难度看，最近大部分房企融资成本平稳，虽然处于高位，但随着全社会资金成本的相对平稳，房地产企业融资的成本并未大幅度上涨，特别是龙头房企所发的公司债融资成本基本在5%左右。对于这些企业来说，资金压力得到了明显缓解。”中原地产首席分析师张大伟称。

　　房企密集融资

　　11月，房企融资获批的消息接踵而至。其中，保利地产100亿永续中期票据获批，万科发行20亿元中期票据，阳光城、新城控股均发行超过10亿元的公司债，华远地产推出了2亿美元的海外债券，滨江集团发行9亿元短期融资券，建发股份3天连续发行3期超短期融资券，规模总计15亿元……

　　如此密集的融资在调控收紧以后并不常见。2016 年 10 月，沪深两大交易所同时发函收紧房地产以及产能过剩行业的公司债融资，提高发债门槛。有市场人士此前曾指出，市场对房地产这一发债主体极为敏感，哪怕是排名前十的民企也难以走正常渠道发债，即便发出去了也面临无人问津的窘境。

　　就在10月份，还有多家房企的融资计划被叫停，包括北京鸿坤伟业房地产开发有限公司20亿元的住房租赁专项公司债券、天津蓟州新城建设投资有限公司30亿元的非公开发行公司债券，以及合生创展100亿规模的租赁住宅专项公司债券。

　　wind数据显示，2018年1-6月，房地产企业在一级市场发债规模为2673.04亿元，最冷清的月份发行规模一度只有200亿元。与此同时，部分房企发债利率也一度上扬超过10%。

　　11月份，房企的融资情况悄然生变，与房企融资规模回升相对应的是融资成本的下降。据中原地产统计，11月份龙头房企所发的公司债融资成本基本在5%左右。张大伟指出，不仅是大型房企，中小型房企的融资环境较之前有所改善。

　　“随着信贷市场的调控持续，房地产企业在其他渠道融资的需求持续大涨。现在看，2018年第四季度，房地产企业最重要的工作将是融资。”张大伟称。

　　楼市调控放松了吗？

　　房企频繁获得融资，是否可视作楼市调控放松的先兆？

　　易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，实际上房企能否发债关键取决于监管层的态度，近期肯定是审批趋于宽松了，所以才会有出现密集发债的现象。

　　据中原地产统计，截至上周末，11月来，各种房地产调控政策合计仅20次，相比之前平均单月40次明显减少，收紧约束性政策锐减。

　　“从楼市调控政策看，最严格的时候或已过去，政策底部逐渐形成，房企融资难度有所降低。”张大伟称。他指出，市场涨幅明显放缓，是约束性政策减少的最主要原因，楼市告别高烧，房地产调控再收紧加码的市场基础不存在。

　　不过他也指出，虽然调控政策已经见底，但依然将运行在底部一段时间。从政策预期看，宽松政策出现的可能性也不大。

　　10月29日，针对未来房价走势，新华社发表署名文章表示，中央遏制房价上涨的决心不会改变，决不会允许调控前功尽弃。文章称，调控举措不是装装样子的“花拳绣腿”，“房住不炒”定位正在从各方面得到进一步落实。政策“说话”，对引导和稳定房价预期起着关键作用，把一二三线城市中房价上涨的躁动打回原形，让有些地方寄予房价“再飞一会儿”的希望迅速冰冻。

2018年还剩最后一个月，回看年初定下的销售目标，不论完成情况如何，房企都希望能在最后阶段毫无保留地再努力冲刺一把。也正因如此，房企们的营销手段花样百出，“触网”创新的案例层出不穷。

　　龙湖集团在这场营销大战中格外吸睛。依托旗下“优享家”线上购房平台，龙湖集团在11月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中，联动全国25城128个在售楼盘，在给“龙民”发放福利同时展开一波犀利的营销攻势。

　　线上线下联动的模式不仅让今年的“龙民节”成为影响全国的营销事件，还让龙湖集团收获累累硕果：截至月底，优享家这次双十一盛宴吸引龙民与非龙民合计268万人线上参与，同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交，累计成交金额31.8亿元。

　　“触网”的营销革新

　　当大众对移动互联网依赖心理愈发强烈时，传统粗犷式的营销模式逐渐落伍，房企们也意识到，颠覆性的创新才能成为有利的营销武器。龙湖集团此次的成功并非偶然事件，而是互联网时代房企营销中的典型。

　　追溯房地产营销打法的变革历程可以发现，早期房企的“触网”从搜房、乐居、安居客等电商交易平台开始。彼时，房企的互联网思维还停留在常态化的逻辑上，安排用线上推广去库存成为房企与互联网合作的第一要义。

　　然而，专业房产电商平台虽然能够为房企找到精准的目标客群，但由于覆盖面有限，在推广宣传方面受到一定限制。在第二个阶段，除了专业的房产电商之外，微信、微博、各类APP等社交工具也都成为房企用来吸引买家的渠道。

　　多渠道的结合确实解决了信息覆盖面的问题，但这种模式下，房地产互联网营销获得的大数据依然呈现着割裂的状态，线上与线下缺乏互动，导致线上获得的数据难以在线下得到落实。

　　因此，有业内人士认为，房地产互联网营销还需要进一步的变革，未来合格的互联网营销一定是从线上到线下连贯的，是基于用户的需求，进行精准的画像，为房企提供精准的营销指导，也只有这样，才能打破房产大数据信息孤岛的现状。

　　而龙湖集团在做的，就是线上与线下连贯汇通。相较过去的购房形式，优享家此次依托微信小程序、M站（手机网页端）等入口，增加了社交玩法，加强客户的体验感。同时，通过互动式的优惠活动来调动客户的积极性，购房客户享受限时购房优惠福利，活动的任何参与人对相关页面进行有效分享，推荐客户，亦有机会获得专属福利。

　　龙湖集团向时代财经介绍，此次“龙民节”是龙湖集团首次尝试通过优享家，将线上用户身份标签和线下客户数据进行关联，将线下业务的客户权益通过线上兑现，免去了过往繁琐的人工登记、核对、发放流程，为用户带来顺畅的使用体验，节省了大量时间。

　　实际上，优享家在去年底就已上线，龙湖集团希望通过这一平台，围绕“优选的房源”、“优惠的价格”、“优质的服务”和“优厚的权益”4大用户价值，在既有的客户服务基础上，进行线上服务场景和用户价值体系的塑造。最初，优享家只有PC端，但随后陆续开发M站、微信小程序入口，多渠道全方面优化购房体验。

　　谈及建立线上购房服务平台的契机，龙湖集团坦言，是因为看到了客户行为的改变。“到2017年，龙湖集团官网的访问量已经连续3年保持100%以上的增长。我们的品牌健康度调研也显示，用户倾向于通过网络便捷、直接地获得企业信息和服务。”

　　正如龙湖集团所说的，契合客户的资讯使用习惯对房企的营销来说尤其重要。其实，除了龙湖之外，包括碧桂园、万科、恒大在内的多家品牌房企，都在不断尝试用新的互联网营销方式来助力销售。

　　龙湖数字化逻辑

　　从自建购房网站，到APP、M站，再到如今的微信小程序，房企深谙先占山头、流量为王的游戏法则，为了将流量掌握在自己的手里，在数字化方面持续做营销服务创新也成为房企的必修课。

　　“数字化是当代社会迎来的重大技术变革，所有社会组织和个人都会融入其中。龙湖集团作为一家向客户提供空间营造和服务的企业，借助数字化技术向客户提供更精准、高效的服务是顺势而为。” 技术变革与房地产行业的深度融合是当前的热门话题，洞悉时代形势的龙湖集团，已将数字化创新提升到战略高度。

　　作为龙湖数字化服务的重要实践，“优享家”线上平台专门进行入口更新迭代，开放PC端、M站、微信小程序三大入口，为的是在移动互联网时代，让交易端提效赋能，客户可享受到更高效的线上服务，线上获取房源信息，在线预约咨询、领取专享购房优惠，获得更便捷安全舒心的购房服务。

　　但与同业一次性销售房子的目的略有不同，龙湖集团的关注点不仅仅停留于单纯的销售层面，其更注重的是现有客户与潜在客户权益的打通，令两者产生持续的互动，并兑现出更多价值。

　　以此次龙民节“优福同享双十一”主题活动为例，针对龙湖业主、天街金卡会员、冠寓租户等“龙民”群体，龙湖通过大数据手段，打通用户数据进行身份识别，并通过优享家给予精准福利。

　　如此一来，龙湖集团能够有针对性地为客户提供优惠。“龙民”群体相比普通参与者，分享有礼获奖的数量要求减半；而“龙民”线上推荐客户，一旦线下到访，“龙民”与客户双方获益。如果成交，龙湖更可获得专属红包福利。

　　这样的逻辑与龙湖集团的战略相契合。今年年初，龙湖集团首席执行官邵明晓提出了一个创新战略——龙湖要做人与空间的连接，也就是“空间即服务”。这也是龙湖集团在整个企业维度对房地产下半场走向的思考和探索。

　　所谓“空间即服务”，即龙湖集团以客户视角，以技术驱动，致力于城市空间营造与服务，通过数据化、智能化，连接人与空间，并积极运用数据化手段，创新业务管理模型，从而为客户创造出更便捷贴心的体验。

　　简单来说，龙湖集团要在空间营造、IP属性和服务相融合方面有更多的创新之举。而线上购房服务平台“优享家”，正是龙湖集团对线上服务场景和用户价值体系塑造的实践。

　　龙湖集团表示，利用线上平台，其将实现与用户实现更亲密的连接。“借助优享家平台，龙湖可以和客户建立更直接、更便捷、更智能的连接，客户的需求和龙湖提供的产品、服务与权益，将以更高效、精准的方式得以匹配。”

(房掌柜整理自中新经纬APP、经济日报)