【掌柜日报】房企11月份融资已现回暖迹象 拉响年末营销大战

这边厢，龙头房企高喊“活下去”的口号言犹在耳；那边厢，房企们11月融资已然出现回暖迹象。

　　截至11月28日，据中原地产研究中心统计，全国多家房地产公司密集获准发行大额融资，合计数额已经超过1000亿元。专家分析指出，从楼市调控政策看，最严格的时候或已过去，政策底部逐渐形成，房企融资难度有所降低。

　　“从融资难度看，最近大部分房企融资成本平稳，虽然处于高位，但随着全社会资金成本的相对平稳，房地产企业融资的成本并未大幅度上涨，特别是龙头房企所发的公司债融资成本基本在5%左右。对于这些企业来说，资金压力得到了明显缓解。”中原地产首席分析师张大伟称。

　　房企密集融资

　　11月，房企融资获批的消息接踵而至。其中，保利地产100亿永续中期票据获批，万科发行20亿元中期票据，阳光城、新城控股均发行超过10亿元的公司债，华远地产推出了2亿美元的海外债券，滨江集团发行9亿元短期融资券，建发股份3天连续发行3期超短期融资券，规模总计15亿元……

　　如此密集的融资在调控收紧以后并不常见。2016 年 10 月，沪深两大交易所同时发函收紧房地产以及产能过剩行业的公司债融资，提高发债门槛。有市场人士此前曾指出，市场对房地产这一发债主体极为敏感，哪怕是排名前十的民企也难以走正常渠道发债，即便发出去了也面临无人问津的窘境。

　　就在10月份，还有多家房企的融资计划被叫停，包括北京鸿坤伟业房地产开发有限公司20亿元的住房租赁专项公司债券、天津蓟州新城建设投资有限公司30亿元的非公开发行公司债券，以及合生创展100亿规模的租赁住宅专项公司债券。

　　wind数据显示，2018年1-6月，房地产企业在一级市场发债规模为2673.04亿元，最冷清的月份发行规模一度只有200亿元。与此同时，部分房企发债利率也一度上扬超过10%。

　　11月份，房企的融资情况悄然生变，与房企融资规模回升相对应的是融资成本的下降。据中原地产统计，11月份龙头房企所发的公司债融资成本基本在5%左右。张大伟指出，不仅是大型房企，中小型房企的融资环境较之前有所改善。

　　“随着信贷市场的调控持续，房地产企业在其他渠道融资的需求持续大涨。现在看，2018年第四季度，房地产企业最重要的工作将是融资。”张大伟称。

　　楼市调控放松了吗？

　　房企频繁获得融资，是否可视作楼市调控放松的先兆？

　　易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，实际上房企能否发债关键取决于监管层的态度，近期肯定是审批趋于宽松了，所以才会有出现密集发债的现象。

　　据中原地产统计，截至上周末，11月来，各种房地产调控政策合计仅20次，相比之前平均单月40次明显减少，收紧约束性政策锐减。

　　“从楼市调控政策看，最严格的时候或已过去，政策底部逐渐形成，房企融资难度有所降低。”张大伟称。他指出，市场涨幅明显放缓，是约束性政策减少的最主要原因，楼市告别高烧，房地产调控再收紧加码的市场基础不存在。

　　不过他也指出，虽然调控政策已经见底，但依然将运行在底部一段时间。从政策预期看，宽松政策出现的可能性也不大。

　　10月29日，针对未来房价走势，新华社发表署名文章表示，中央遏制房价上涨的决心不会改变，决不会允许调控前功尽弃。文章称，调控举措不是装装样子的“花拳绣腿”，“房住不炒”定位正在从各方面得到进一步落实。政策“说话”，对引导和稳定房价预期起着关键作用，把一二三线城市中房价上涨的躁动打回原形，让有些地方寄予房价“再飞一会儿”的希望迅速冰冻。

2018年还剩最后一个月，回看年初定下的销售目标，不论完成情况如何，房企都希望能在最后阶段毫无保留地再努力冲刺一把。也正因如此，房企们的营销手段花样百出，“触网”创新的案例层出不穷。

　　龙湖集团在这场营销大战中格外吸睛。依托旗下“优享家”线上购房平台，龙湖集团在11月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中，联动全国25城128个在售楼盘，在给“龙民”发放福利同时展开一波犀利的营销攻势。

　　线上线下联动的模式不仅让今年的“龙民节”成为影响全国的营销事件，还让龙湖集团收获累累硕果：截至月底，优享家这次双十一盛宴吸引龙民与非龙民合计268万人线上参与，同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交，累计成交金额31.8亿元。