银十楼市房企或酝酿价格战 房地产行业真“入秋”？

　　楼市“银十”将至，多家房企打出大力度促销，这与一年前多地一房难求的局面形成鲜明对比。这个十月或许不一样。

　　或酝酿价格战

　　率先刷屏的是万科，近日万科秋季会议会场大红底白字的“活下去”在社交媒体上刷屏。吃瓜群众纷纷惊叹，连行业龙头万科都要活下去，行业难道真的要“入秋”了?

　　厦门万科某别墅项目更是打出了5折销售的巨大折扣。虽然有消息指，该价格是别墅**变毛坯后的价格，但在一轮严格的限购限售后，厦门严重偏离收入的房价已经开始回调。

　　其他地产商也加大力度促销。

　　恒大多地楼盘打出折扣，员工全员促销。

　　大平层豪宅也在变相促销。

　　中原地产首席分析师张大伟表示，2018年楼市逐渐出现了冲高回落的迹象，最近大量房企都在进入促销**，加快回款的节奏中，这种情况下，打折、降价现象很可能从个案由点到线到面扩散。在这些促销里面，已经出现了价格战的苗头。而10月下半月，很可能出现一个多城市、多企业参与的房价价格战。

　　张大伟认为，未来收房纠纷与降价要补偿的现象很可能明显增加。

　　行业“入秋”早有端倪

　　事实上，多家房企高管已经在今年中报业绩会上集体高喊降杠杆保质量。

　　恒大集团总裁夏海钧在中期发布会上表示，公司注重适度增长，未来销售规模每年增长20-30%，因土地资源日益稀缺，要发挥已有土地储备的效益，以实现可观的利润。他同时指出，市场形势发生变化，以往加杠杆增加土储的模式存在高风险，恒大目前最重要的仍是关注利润。

　　过去几年一直以“并购狂人”的形象示人的孙宏斌也在业绩发布会上表示，短期内房地产调控不会放松，不要低估了这次宏观调控，所以融创仍然延续谨慎的投资策略，“我们两年前就不怎么在公开市场拿地，投资目前都在基本停止状态”。孙宏斌彼时表示。

　　今年陷入多起安全事故的碧桂园总裁莫斌在与投资人交流时表示，全年拿地支出将从4000亿元调至3000亿元，相比上半年70%的去化率，下半年的指标在60%;全年结算面积从原先目标4100万平方米调整至3700万平方米，但是毛利率的预期不会变，维持在26%-27%。

　　了解到，近期有多家房企内部调整策略，更加强调项目的利润率和回款状况。部分房企明确表示，利润率低于10%的项目不做。

　　促销虽“假”意义大

　　张大伟表示，目前房企大喊打折促销，从力度来看，大多属于假促销真炒作。但令人关注的是，即使房企纷纷促销，但市场信心仍然低迷，购房者观望情绪越来越浓。未来可能会转化成对房地产市场预期的变化。

　　中证君近日了解的情况显示，市场转冷下，中介、房东的行为都在悄悄发生变化。北京地区下半年由于限竞房大量入市，直接拉低周边二手房价格。以往积极帮助房东提价的中介转变态度，开始为了促成交易劝房东降价。

　　近期有案例显示，北京二手房最后的高地——西城学区房价格也出现分化。一些非一流小学学区房价格已经松动，议价空间增加，部分房东开始主动降价。

　　张大伟表示，市场的博弈就是情绪的博弈，而情绪具备传染效应，一旦预期改变，市场的变化速度可能非常快。过去几年房地产市场是投资型市场，买到即是赚到，而一旦出现拐点，则很难控速。

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　　每年“十一”假期，对于房地产行业而言都是不可多得的良机，尤其是三四线城市将迎来一批从大城市回乡置业的客户。不过今年假期似乎有点冷，特别是与去年的火爆相对比。

　　笔者随友人到江西九江、景德镇等三四线城市的多家楼盘实地探访发现，虽然大多数楼盘价格相比去年未出现下跌，但假期的客户门可罗雀，个别开发商因急于回笼资金，能给出低于去年5%以上的价格。

　　某上市房企在景德镇一楼盘的销售人员称，项目7月份开盘均价约10000元/平方米，目前还有部分房源，如果需要可以通过员工内部价转让，折合7500元/平方米，若付全款可再便宜10%,等于一共优惠了约三分之一。而在同地段的恒大地产某项目，2017年6月因开出8000元/平方米被一抢而空，成为当时的热点新闻。两相对比，房价已呈下跌态势。

　　事实上，房价下行早已在一线城市和热点二线城市上演多时，北京、上海、厦门、南京、合肥等地近一年多以来稳中有降，只不过三四线城市房价变化情况尚未体现在统计数据之中。

　　在房价下行过程中，亦开始出现一些颇不寻常的现象，比如上海郊区某楼盘开盘仅卖出不到5%,随后开启买房送宝马活动;杭州、上海、合肥个别楼盘的业主则因为开发商降价销售同小区一手房，引发不满行动。而在一年前，其中就有这些业主蜂拥而至抢夺房源，不少地方需要抽签决定是否能够买房。

　　上述景德镇某上市房企楼盘采用员工房转让模式“暗降”，一定程度上也是担心明降会让前期高价买入的业主情绪难以接受。

　　针对一些购房者因房价下跌产生非理性行动的现象，有必要明确房屋买卖是市场交易，并非强买强卖，房屋价格也不可能只升不降。

　　回顾近两年三四线城市房价上涨历程，2016年以来，受惠于棚改货币化安置持续发力，有效带动了大批增量购房需求，让三四线城市房地产市场明显升温，成交量持续高位运行，房价更是加速上涨，购房者除了本地刚需以及改善性客群之外，核心城市外溢投资客也占据较大比例。

　　截至2018年7月，易居中国重点监测三四线城市房价大都突破万元大关，占比接近70%,相较于2016年1月，多数三四线房价累计涨幅超50%,中山、常州、慈溪等城市更是倍增。

　　因此，此轮三四线城市房价开始下行最直接的原因是房价已升至阶段性高点，同期居民收入增幅着实有限，购买力早已透支。

　　另一个重要原因是棚改货币化安置这个三四线城市房价上涨的主要引擎作用逐渐式微。今年8月24日，呼和浩特宣布“全面停止房地产去库存调控措施”，成为第一个告别去库存的城市。实际上，目前多数城市已不存在高库存的问题，有的甚至库存紧张，易居研究院监测数据显示，2015年以来全国100城库存规模持续下跌，截至2018年8月底，100城库存规模相当于2011年11月的水平，即库存规模回落到了七年前的水平。

　　去库存任务的结束，意味着之前致力于去库存的政策也将退场。过去几年，三四线城市广泛采用棚改货币化安置模式，大量资金进入房地产开发商手中，在去库存的同时，形成了新的住房供给能力，获得大量现金的拆迁户又具有较强的购房需求和能力，从而推动三四线城市出现房地产供需两旺局面，部分城市房地产市场呈现过热苗头。很明显，货币化安置作为本轮去库存的一种手段，其任务已基本终结，理应适时退出。

　　此外，开发商的举动也意示着楼市进入平稳状态。近日，房地产龙头企业万科在今年秋季例会现场打出了“活下去”三字标语，分外醒目亮眼。9月，品牌房企恒大、泰禾、碧桂园、阳光城等为加速回款采取各种降价促销手段。

　　与之相伴随的是，房企拿地开发的欲望正在消退，今年以来，土地溢价率持续下降，土地流标数量骤增，与前两年土地市场火热的局面形成鲜明对比。中原地产研究中心统计数据显示，2018年热点城市土地溢价率基本在10%左右，明显低于2015——2017年平均30%的溢价率;2018年1——7月，全国流拍土地接近800宗，二线和三四线城市的土地流拍数量同比增长高达200%和121%.

　　总的来说，房产也是一种商品，价格有涨有跌乃是寻常之事，只是过去近二十年房价一直上涨，给不少购房者带来了“房价永远涨”的错觉，甚至将房价涨跌与中国经济关联起来。实质上，房价回归理性，有涨有跌才是常态。这对中国经济或者楼市本身，也是利大于弊，因为高房价的负面影响在过年几年十分明显，且决策层提出让房子回归居住属性，并建立房地产多渠道多主体供应体系，目的就是让中国经济摆脱房地产依赖。

　　所以，房地产遇冷、房价开始调整将成为常态，也并不是坏事。

　　(房掌柜整理来源自中国证券报、第一财经网)